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从李子柒到阿木爷爷,移动互联网时代的中国文化输出

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不用一根钉子、不用一滴胶水的中国木匠“阿木爷爷”在油管上火了。这位63岁的爷爷,用视频的形式展示了如何徒手打造鲁班凳、苹果锁、木拱桥、会行走的小猪佩奇……被称之为“当代鲁班”,向世界各地网友输出了一波来自东方手工艺文化的力量。

谈到“文化输出”,不得不提李子柒。这位14岁辍学,29岁身价过亿的姑娘,一度引发“文化输出”争论热潮。2019年12月6日,有关“李子柒是不是文化输出”上了微博热搜,阅读量达到了7.5亿。而作为Youtube首位粉丝破千万的中文视频博主,李子柒用独特的田园美食视频征服了世界各地网友。


加上疫情期间意外爆火的《一剪梅》、因BBC纪录片《杜甫:中国最伟大的诗人》又在国外“忙”了一次的杜甫……中国文化,正在以意想不到的方式和角度,向世界输出。


阿木爷爷:50年老木匠国外走火

“阿木爷爷”本名王德文,今年63岁,13岁就开始跟着木工师傅学习技艺。


3年前,他在网络上看到一些木工制作视频,觉得视频拍得不够细致,观众看了不容易学会,于是萌生了自己录视频展示传统工艺制作的想法。


在儿子的帮助下,阿木爷爷拍摄了一系列关于传统手工艺制作的短视频,并上传在了网络平台。阿木爷爷的视频在Youtube引发了网友的追捧,目前已经拥有了118万订阅者,累积播放量过2亿次。修建卯榫无钉拱桥的视频,在油管上有4000多万的播放,制作鲁班凳的视频有1200多万次播放。


阿木爷爷的双手似乎拥有化腐朽为神奇的力量,在他的视频里,开局总是一块平淡无奇的木头,最后却变成了泡泡机、竹蜻蜓、学步车,甚至会走路的小袋鼠。网友们纷纷评论“这是什么神仙爷爷”、“爷爷你还缺孙子吗?二三十岁童心未泯的那种?”



李子柒:让世界看到了不一样的中国

提起李子柒,互联网原住民首先浮现的,就是田园生活、四季美食。


视频里的李子柒,回归田园,远离闹市,自己砍柴、劈竹、种稻、染布、做家具、生火做饭甚至自己酿造酱油,被老外称为“世界上最多才多艺的人”。


她的很多视频内容都是中国传统生活中再寻常不过但如今逐渐消失的东西。



作为Youtube上首个粉丝破千万的中文创作者,李子柒近期的30个短视频当中,平均播放量1000多万次,总播放量10.2亿次,最受欢迎的视频播放量在4000万以上。她一人的影响力,超过了被全球200多个国家和地区转播的CNN(美国有线电视新闻网,Youtube订阅数目前是1020万)。



在李子柒的视频评论区,你可以看到来自世界各地的观众,他们有的来自美国、欧洲,有的来自伊朗、泰国,留下使用各种语言文字的评论。



关于网络热议的“李子柒是不是文化输出”,官媒们给出了肯定的评价:


人民日报认为:“李子柒的视频不着一个英文字,却圈了无数国外粉”。


央视新闻认为:“没有一个字夸中国好,但是它讲了中国文化,讲了中国故事,今天起,像李子柒一样热爱生活,活出中国人的精彩和自信。”


中国新闻周刊将她评为“2019年度文化传播人物”,颁奖词特别美:“她是一位现实中的造梦者,也是一位让梦想成真的普通人,在乡间山野之间,她把中国人的传统而本真的生活方式呈现出来……”


从赵氏孤儿到李小龙 中国一直在输出文化

中国最早的文化输出,其实可以追溯到1755年,即乾隆王朝时期。


当时,大名鼎鼎的法国大学者伏尔泰把“赵氏孤儿”的故事改编成了戏剧,并在戏院上演。这个改编版的《赵氏孤儿》,在当时的法国引起了巨大轰动,后来,它还在英国、德国、意大利上演过,算是我国最早的、也是最成功的“文化输出”之一。



中国近代最轰动的文化输出,非“李小龙”莫属。


在李小龙之前,西方对华人普遍充满歧视与偏见,直到1970年代,这种刻板成见仍屡见不鲜。李小龙横空出世之后,成为第一个征服好莱坞的华人,西方不得不重新审视中国人。


1972年,李小龙与嘉禾电影公司拍摄《猛龙过江》。电影最后一场决斗戏在意大利古罗马竞技场拍摄,与李小龙对决的是美国演员、 空手道世界冠军查克·诺里斯(Chuck Norris)。


这是大银幕上第一次一个中国人,或者更准确地说来自第三世界的人,打败了美国最厉害的角色。在圣路易斯的福克斯剧院,坐满场的黑人观众为李小龙喝彩欢呼。


1973年与华纳公司合作拍摄的《龙争虎斗》,80万美元的制作成本最终换来9000万美元的全球票房,使李小龙一跃成为世界级国际影星。他那快如闪电的拳脚,以及标志性的怪叫风靡世界,无数美国青少年将他视为功夫偶像。

电影之外,李小龙的功夫让美国人瞠目结舌叹为观止,他的出拳速度快到摄像机都无法捕捉。


尽管只活了短短33岁,留下四部半电影,李小龙的影响力绵延多年直至今天。1993年,美国发布纪念李小龙逝世20周年钞票,好莱坞大道铺上李小龙纪念徽章。


移动互联网下半场 国风文化领跑流量经济

无论是阿木爷爷、李子柒,还是早期的“赵氏孤儿”、李小龙,他们所展现的都是中国传统文化的精髓。


移动互联网的下半场,随着直播和短视频时代的到来,国风文化也在领跑流量经济。


以李子柒为例,就是重点打造国风风格,并通过国风美食、国风美景、国风美人强化其人设。


第一是国风美食,她的视频当中呈现了很多中国特色美食,追根溯源,视频演绎从无到有的过程。例如,拍“酱油酿造”,她从种黄豆开始;过冬做“棉被”,她从养蚕宝宝开始。第二是国风美景,那些古朴、世外桃源般的田园牧歌式的中式生活之美,让人赏心悦目。第三是国风美人,大家对李子柒描述的高频词,集中在仙女、勤劳、汉服,李子柒在视频中很少说话,甚至都不以全脸见人,但并没有阻止人们对她的赞美。


打造国风IP,塑造国风网红,显然比传统的网红更具有竞争力和延展性。而国风文化的盛行,带来的是国潮的崛起。


目前,市面上有三种路径打造国风。第一种路径国货,就是通过科技创新成为国货之光,比如华为,靠品质和科技打造硬核国货。第二种路径是国潮,为老国货注入新的基因,最明显的代表是李宁。将国货带入巴黎时装周、纽约时装周,炸响了整个世界舞台,成中国最典型的国潮代表。第三种路径是国风,也就是现在最热的跨界联姻。比如润百颜和故宫合作打造的故宫口红。



当然,国风盛行的背后,是中国经济的崛起,是中国在全世界影响力的增加。


当国风成为一个民族的IP向全世界输出,作为国民中的一员、作为中国企业,我们是否已经嗅到了其中的趋势和商机?如何把中国文化、中国元素、中国力量引入到我们的企业和产品中?这个话题,现在开始思考也不迟!


部分内容来源:笔记侠、 铅笔读书、经纬创投